Internacjonalizacja i globalizacja przedsiębiorstw

Zwykle wyróżnia się orientacje [6, s.81-84]:

1. etnocentryczną,
2. policentryczną,
3. regiocentryczną,
4. dualną zwana także oportunistyczną, interaktywną, lokoglobalną lub transnarodową, co oznacza istnienie również takich orientacji marketingowych.

Etnocentryczna orientacja marketingowa przeważa w początkowych stadiach internacjonalizacji. Jej koncepcja polega na wykorzystaniu za granica przewagi konkurencyjnej uzyskanej na rynku krajowym i realizowaniu jej przy pomocy takich samych działań marketingowych jak w kraju macierzystym. Jest ona realizowana poprzez eksport na wybrane, podobne do krajowego rynki. Stąd jest także określana jako „strategia selekcyjna”. Przykłady jej stosowania można obecnie spotkać w przemyśle surowców tekstylnych i w produkcji rowerów.

 Dla wielu przedsiębiorstw policentryczna orientacja marketingowa (wielu odrębnych rynków) związana jest z drugim etapem internacjonalizacji. W tym przypadku przedsiębiorstwo stara się uzyskać przewagę konkurencyjną poprzez dostosowanie swoich produktów i działań marketingowych do zróżnicowanych wymagań rynków zagranicznych. Aby sprostać tym wymaganiom, celowe jest utworzenie na ważniejszych rynkach filii, spółek córek lub joint venture, które miałyby charakter nie tylko handlowy, lecz również produkcyjny. Pożądane jest także, aby miały dużą autonomię. Dostosowanie działalności do wymogów danego rynku zmniejsza ponadto ryzyko politycznych interwencji. Do branż, w których stosowana jest policentryczna strategia, należy przemysł łatwo psujących się produktów żywnościowych, a także cementu i podstawowych chemikaliów.

Globalna orientacja marketingowa (integracyjna) oznacza geo- lub regiocentryczne nastawienie managementu przedsiębiorstwa, tj. traktowanie świata lub określonego regionu świata jako w zasadzie jednego, identycznego rynku. Ignoruje ono istniejące granice, specyfikę poszczególnych krajów i zróżnicowane czynniki otoczenia, dostarczając jednakowy produkt na wszystkie rynki przy zastosowaniu jednakowego marketingu [4, s.689-712]. U podstaw tej strategii leży dążenie do uzyskania przewagi konkurencyjnej w skali globalnej (regionalnej) poprzez minimalizację jednostkowych kosztów produkcji. Im przedsiębiorstwo uzyska większy udział w rynku światowym, tym jego koszty jednostkowe mogą być niższe, ponieważ masowa produkcja standaryzowanych wyrobów umożliwia osiągnięcie efektu skali oraz korzyści uczenia się. Obniżenie kosztów osiągane jest poprzez tworzeni zintegrowanego w skali światowej „łańcucha wartości”.

Podział pracy w skali światowej zwiększa jednak zależność od stosunków kooperacyjnych między poszczególnymi jednostkami międzynarodowego przedsiębiorstwa i wymaga większych nakładów na koordynację. Dlatego w porównaniu do strategii policentrycznej występuje tu większa centralizacja decyzji, w tym również marketingowych w przedsiębiorstwie macierzystym i mniejsza samodzielność filii i spółek. Obecnie za zglobalizowane w znacznym stopniu uważa się przede wszystkim przemysły zaawansowanej technologii (lotniczy, komputerowy, samochodowy, budowy maszyn) oraz wytwarzające produkty o wysokiej wartości emocjonalnej (kosmetyki, zegarki, biżuteria, odzież). W praktyce korporacje globalne różnicują w pewnym stopniu niektóre elementy marketingu dostosowując je do specyfiki subrynków.

Dążenie do osiągania korzyści z globalnej integracji i konieczność dostosowania się do warunków lokalnych leżą u podstaw marketingowej orientacji dualnej zwanej także oportunistyczną, interaktywną, lokoglobalną lub transnarodową.

Jej rolę można zawrzeć w stwierdzeniu „lokalnego tyle, co konieczne, globalnego tyle, co możliwe”. Branże, w których jest stosowana strategia dualna, z ekonomicznego punktu widzenia są postrzegane jako globalne. Jednak specyficzne potrzeby i wymagania konsumentów oraz środki protekcjonistyczne podejmowane przez kraje goszczące decydują o stosowaniu elastycznej strategii uwzględniającej te warunki. Jeśli względy protekcjonistyczne hamują realizowanie w danych branżach strategii globalnej, to te branże są określane jako globalne blokowane lub blokowane. Najczęściej protekcja polega na określonym postępowaniu państwowych i innych instytucji przy zakupach oraz ustalaniu specjalnych norm, które powodują, że dostawcy mogą sprzedawać towary tylko o określonych właściwościach. Jako przykład można podać wprowadzenie przez rząd USA norm dotyczących spalin, co spowodowało, że dobrze rozwijająca się sprzedaż niemieckich pojazdów dieslowskich spadła prawie do zera [3 s.703].

Na ogół wyróżnia się dwa rodzaje postępowania korporacji międzynarodowych w branżach. Pierwsze polega na dążeniu do usunięcia przeszkód globalizacji poprzez elastyczne negocjowanie transakcji lub strukturalne i administracyjne przedsięwzięcia dostosowawcze. Decyzje podejmowane są ad hoc w zależności od rozwoju sytuacji. Drugie natomiast zmierza do strategicznej koordynacji wymienionych wcześniej orientacji. Konkretnie może to polegać na tym, że przy sprzedaży produktów uwzględnia się lokalne różnice, natomiast działania w zakresie marketingu, badań i rozwoju, produkcji, finansów itd. są standaryzowane tak dalece, jak to jest możliwe, w celu zintegrowania całej działalności przedsiębiorstwa (strategia multilokalna). Najczęściej efektem stosowania strategii dualnej jest sprzedaż na danym rynku zmodyfikowanego i dostosowanego do jego wymagań produktu. Strategia dualna wynikająca z protekcjonizmu stosowana jest głównie w przemysłach zbrojeniowym i farmaceutycznym oraz w telekomunikacji.

W zależności od marketingowej orientacji strategicznej przedsiębiorstwo będzie stosować odmienne strategie cząstkowe:

• podaży,
• dystrybucji,
• komunikacji [6, s.98-103].

Strategia podaży składa się ze strategii produktu i kontraktu, włącznie ze strategią cenową. Strategia produktu zakłada kilka sposobów wprowadzenia go na rynek zagraniczny.

1. Proste rozszerzenie, które oznacza wprowadzenie produktu na rynek zagraniczny bez zmian. W przypadku orientacji etnocentrycznej dotyczy to jednego lub kilku sąsiednich rynków. Natomiast orientacja regiocentryczna oznacza regionalny zasięg rozszerzenia, a globalna – światowy.
2. Adaptacja produktu jest często stosowana przez firmy ze względu na różne regulacje prawne, czynniki kulturowe i ekonomiczne i odpowiada orientacji dualnej. W szczególności występuje duże zróżnicowanie pomiędzy poszczególnymi krajami w odniesieniu do farmaceutyków, żywności, sprzętu gospodarstwa domowego i opakowań. Na przykład znane towary światowe, jak Heineken, Stroh, Buss i Lion, kiedy napotkały restrykcje sprzedaży piwa alkoholowego w Arabii Saudyjskiej, przestawiły się na sprzedaż piwa bezalkoholowego, reklamowanego jako napój słodowy [1, s.562 i nast.]. Z kolei firma Heinz po stwierdzeniu, że preferowany w USA słodki smak ketchupu nie jest dobrze przyjmowany w innych krajach, dostosowała go do gustów konsumentów na poszczególnych rynkach.
3. Wynalezienie produktu związane jest z orientacją policentryczną. Może to przybierać formę „wynalazku wstecz”, tj. wprowadzenia na rynki zagraniczne produktu wcześniej używanego w kraju macierzystym (w tym przypadku wykorzystuje się różnice między stadiami cyklu życia danego produktu w kraju jego pochodzenia i na branym pod uwagę rynku zagranicznym), lub wynalezienie zupełnie nowego produktu dostosowanego do lokalnych potrzeb. Tak było m.in. z małymi panelami słonecznymi, które zostały specjalnie skonstruowane do wykorzystania w krajach o niedostatku energii elektrycznej. W Brazylii np. dostarczają energię do domów, w Tybecie do namiotów pasterzy, a w Somalii do przenośnych chłodziarek zainstalowanych na wielbłądach.
4. Znacznie rzadszym przypadkiem jest rozwój nowego produktu przez korporację za granica, a później wprowadzenie go na rynek macierzysty, jak np. uczyniła to firma Mars z pokarmem Whiskas dla kotów. Takie działania związane są ze strategią regiocentryczną lub globalną.

Strategiczne decyzje dotyczące cen na rynku międzynarodowym mają znacznie bardziej kompleksowy charakter aniżeli na rynku krajowym. Muszą one dodatkowo uwzględniać:

• zróżnicowaną interwencję rządów poszczególnych krajów w formie ceł, barier pozataryfowych, podatków, kontroli importu, cen itp.; w szczególności dotyczy to możliwości eksportu do danego kraju towarów po cenach dumpingowych, tj. niższych aniżeli w kraju eksportera;
• zmiany kursów walut; powoduje to powstawanie dodatnich i ujemnych różnic kursowych; przy większej skali transakcji wymaga to stosowania transakcji zabezpieczających (hedgingowycyh); międzynarodowe korporacje zabezpieczają się także przed ryzykiem kursowym, stosując ceny transferowe;
• zróżnicowaną inflację; jej wysoki poziom w danym kraju może prowadzić do strat, jeśli ceny towarów firmy zagranicznej nie mogą być zmienione proporcjonalnie do jej tempa, w takim przypadku kontrakty powinny być zawierane w walucie kraju eksportera lub innej uznanej za stabilna;
• fazy cyklu życia danego produktu na różnych rynkach; zwykle ceny nowości są obniżane w miarę dojrzewania produktu i przechodzenia w fazę schyłkową;
• zróżnicowane potrzeby i gusty konsumentów w różnych krajach;
• zróżnicowane poziomy dochodów i zdolności płatnicze konsumentów;
• różna pozycję rynkową detalistów w stosunku do dostawców;
• zróżnicowane formy płatności (leasing, barter, handel wymienny);
• różne poziomy konkurencji, stosowane strategie, słabe i mocne strony konkurentów;
• możliwość legalnego arbitrażu lub ucieczki w szarą strefę, czyli nielegalnego zaopatrywania się w dany towar po niższej od oficjalnej cenie.

 Biorąc pod uwagę te różne czynniki, przedsiębiorstwo może ustalić:

• jednolitą cenę standardową (katalogową) na wszystkich rynkach;
• różne ceny na podstawie cech poszczególnych rynków (np. dochodów ludności, pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa i produktu na danym rynku);
• różne ceny na podstawie kosztów poniesionych w poszczególnych krajach;
• ceny stosowane przez konkurentów.

W pierwszym przypadku konstrukcja ceny jest prosta; wykluczony jest arbitraż związany z różnymi cenami na poszczególnych rynkach, nie uwzględnia ona jednak specyfiki tych rynków. Trzy następne strategie oznaczają elastyczne dostosowanie ceny do zróżnicowanych warunków rynkowych. Stwarzają przecież możliwość przepływu towarów z krajów, gdzie są tańsze, do krajów, gdzie cena ich jest wyższa, tj. legalnego lub nielegalnego arbitrażu.

Wraz ze wzrostem umiędzynarodowienia przedsiębiorstwa, zwiększa się kompleksowość omawianych problemów w korporacji globalnej działającej w kilkudziesięciu krajach świata stanowią one wielkie wyzwanie dla managementu odpowiedzialnego za marketingową orientacje strategiczną.

Zróżnicowanie systemów dystrybucji w poszczególnych krajach powoduje, że standaryzacja strategii międzynarodowego przedsiębiorstwa w tej sferze jest niezwykle trudna i możliwa tylko w stosunku do pewnych jej elementów lub krajów wykazujących podobne cechy. Główne jej elementy to strategia zbytu i strategia logistyki marketingowej. Podejmowane w ich obszarach decyzje dotyczą wyboru kanałów dystrybucji pomiędzy krajami i wewnątrz kraju, wyboru pośredników (agentów, wyspecjalizowanych przedsiębiorstw handlowych itd.), środków transportu, składów, sposobów finansowania, ponoszenia ryzyka itd.

Generalnie firma ma do wyboru dwa rozwiązania, tj. stworzyć własne kanały dystrybucji lub skorzystać z już istniejących. Pierwsze rozwiązanie jest stosowane na ogół w dużych korporacjach działających w wielu krajach i wynika z ich globalnej strategii marketingowej. Na podjęcie decyzji w tym zakresie wpływ wywierają nie tylko rozmiary działalności, ale także dostępność pożądanych kanałów dystrybucji oraz ich efektywność. Na ogół w krajach wysoko rozwiniętych istnieje większa różnorodność kanałów dystrybucji i są one bardziej nowoczesne oraz sprawne aniżeli w krajach rozwijających się.

Jednakże nawet w tych pierwszych istnieją różnice w możliwości wykorzystania określonych form. Na przykład w Holandii kooperatywy konsumentów bezpośrednio prowadzą interesy z producentami [1, s.579]. W Finlandii jest mało wielkich powierzchniowo sklepów w stosunku do liczby ludności, ponieważ w handlu dominują detaliści. Natomiast we Włoszech dystrybucja jest oparta na detalu oraz strukturze hurtu. Japonia ma system cash and carry hurtowników dla detalistów, którzy nie potrzebują usług finansowych lub dostawczych. W Niemczech zamówienia pocztowe odgrywają bardzo ważna rolę, w przeciwieństwie do Włoch, które maja nieefektywny system pocztowy.

Przy wyborze kanałów dystrybucji należy brać pod uwagę prawne regulacje często zróżnicowane w stosunku do sieci wielkich sklepów i małych detalistów, dotyczące lokalizacji, czasu otwarcia, związane z ochroną pracowników itp., a także możliwość realizacji określonej formy dystrybucji. Na przykład w wielu krajach istnieją prawne ograniczenia stosowania franchisingu, w Chinach jest zabroniony system handlu „od drzwi do drzwi”, co eliminuje takie korporacje jak Avon i Amway.

Ważna rolę odgrywają także zwyczaje związane z zakupami, preferencje dotyczące zakupu pewnych towarów w określonych rodzajach sklepów, częstotliwość i rozmiary zakupów, wymóg dodatkowych usług, zróżnicowany stosunek do sklepów krajowych i zagranicznych (etnocentryzm konsumentów) oraz zróżnicowanie zamożności ludności w poszczególnych obszarach kraju (metropolie i prowincja) i bariery geograficzne (góry i pustynie), Wszystkie te czynniki powodują konieczność stosowania przez globalne korporacje marketingowej orientacji dualnej.

Strategię komunikacji tworzą takie subsystemy, jak reklama, promocja sprzedaży, public relations, corporate identity. Decydują one o rynkowym profilu produktu na rynkach zagranicznych, o jego popularności i ostatecznie o podjęciu decyzji o jego zakupie. Mogą one być dostosowane do warunków lokalnych (marketingowa orientacja policentryczna) lub mieć standardowy charakter, co oznacza, że produkt jest rozpoznawalny niezależnie od kraju, w którym jest zbywany (np. coca-cola).

Standaryzacja reklamy najczęściej polega na jej podobieństwie w różnych krajach przez zastosowanie odmiennych wariantów. Dobrym przykładem jest reklama coca-coli- w USA przedstawiająca ludzi grających w baseball, a we Francji w piłkę nożną. W innym wariancie reklama prezentowała małego chłopca podającego puszkę coli słynnym piłkarzom: w Ameryce Łacińskiej – Diego Maradonie, w USA – Mean Joe Greenowi, a w Tajlandii – Niwatowi [1, s.573], [210, s.186].

Zakres standaryzacji jest uzależniony od kilku czynników.

1. Różnice językowe. Powodują one, że slogany reklamowe skuteczne w jednych krajach, w innych nie wpływają na potencjalnych klientów, a nawet mogą mieć charakter obsceniczny, zniechęcający lub komiczny np. nazwy niektórych zagranicznych wyrobów w Polsce: Osram, Burda, Odour. Z kolei slogan „Unikaj kłopotu – używaj pióra Parkera” w Ameryce Łacińskiej przetłumaczono „Unikaj ciąży – używaj pióra Parkera” (ang. „Avoid pregnancy – Use Parker Pens”). Reklama pepsi-coli “Żyj z pokoleniem Pepsi” została przetłumaczona na chiński “Pepsi przywraca do życia naszych przodków” [2, s.518], [7, s.174]. Sytuacja komplikuje się, jeśli w danym kraju używa się kilku języków.
2. Czynniki socjokulturowe. Takie czynniki, jak religia, wykształcenie, systemy wartości, warunki socjalne, tradycja i wzorce zachowań, gusty i czynnik mody wpływają na odbiór określonego rodzaju reklamy. Na przykład biały kolor w wielu krajach azjatyckich kojarzy się z żałobą, dlatego w reklamach detergentów używa się innego argumentu aniżeli działanie wybielające. Firma amerykańska Green Giant reklamuje konserwową kukurydzę zgodnie z podstawowym sposobem jej spożywania w różnych krajach: w USA jako gorące danie, w Wielkiej Brytanii jako dodatek do pizzy, we Francji jako składnik zimnych sałatek, a w Korei Południowej – lodów.
3. Czynniki ekonomiczne. Poziom rozwoju gospodarczego wpływa na zamożność społeczeństwa i wykształcenie, a to z kolei decyduuje o możliwości używania określonych mediów w reklamie. Na przykład w Indiach mało skuteczna jest pisana reklama w obszarach wiejskich, gdzie ponad połowa ludzi jest analfabetami. Ograniczona jest także skuteczność telewizji, ponieważ tylko jedna trzecia gospodarstw ma odbiornik telewizyjny. Generalnie w krajach rozwijających się radio jest najważniejszym medium reklamy.
4. Czynniki prawne. Generalnie więcej jest regulacji i ograniczeń odnośnie do reklamy w krajach rozwiniętych aniżeli w rozwijających się. Na ogół dotyczą one zawartości i języka programów, seksu, przemocy, zachęt do niewłaściwego zachowania lub łamania prawa (np. reklama szybkości samochodów przekraczających dozwolony limit) i porównywania marek. Czynnikami prawnymi najczęściej dotknięte są wyroby tytoniowe (np. w Korei Południowej jest zakaz reklamy papierosów dla kobiet), alkohol, a w niektórych krajach także środki antykoncepcyjne i higieny osobistej kobiet.

Należy zwrócić uwagę, że podejmowane decyzje marketingowe, zarówno w stosunku do poszczególnych krajowych rynków, jak i w skali globalnej, zmierzają nie do optymalizacji poszczególnych cząstkowych strategii, ale do ich optymalnej kombinacji (ang. marketing-mix). Wynika to z przyjęcia założenia, że ich kombinacja przynosi większe efekty aniżeli suma poszczególnych strategii (efekt synergii).

Opracowywanie marketingu-mix dla zagranicznego otoczenia korporacji globalnej następuje w wyniku wielostopniowego procesu postępowania: oddzielnie dla poszczególnych produktów na określonych rynkach, później według grup krajów, wreszcie w skali globalnej.

Tworzenie globalnej strategii marketingowej ze względu na realizowanie przewagi konkurencyjnej wymaga odpowiedniej konfiguracji czynności marketingowych, czyli rozłożenia ich na poszczególne kraje [5, s.136 i nast.]. Wiele z nich jest np. geograficznie związanych z odbiorcami. Elastyczna reakcja na ich potrzeby wymaga, aby były one wykonywane na miejscu, a nie w centrali.

Niezbędna jest również odpowiednia koordynacja czynności, np. poprzez stosowanie podobnych działań marketingowych w poszczególnych krajach, przekazywanie pomiędzy nimi marketingowego know-how lub dokonywanie uzgodnień w zakresie planowania programu marketingowego.

Wybór koncepcji strategicznej orientacji w tym również marketingowej można określić jako kompleksowy proces decyzyjny charakteryzujący się występowaniem wzajemnych zależności między jego zmiennymi. Konkretne przejawy czynników otoczenia i cech przedsiębiorstwa tworzą podstawy decyzji, która musi spełniać kryterium zapewnienia zgodności między nimi a wybraną orientacją marketingową. Jej rodzaj będzie istotnie wpływał także na inne elementy strategii internacjonalizacji i globalizacji.