Wizerunek i elementy marki produktu

Co to jest wizerunek marki?

Jeśli klikniesz pole MARKA, na ekranie pojawi się nazwa marki, o której teraz nie myślisz. Gdy zobaczysz tę nazwę, w twojej głowie pojawią się skojarzenia, których teraz tam nie ma.

Kliknij MARKA

Kliknij jeszcze raz MARKA

Kliknij jeszcze raz MARKA

Kliknij jeszcze raz MARKA

Kliknij jeszcze raz MARKA

Skojarzenia generowane w twojej głowie przez powyższe nazwy marek produktów, to WIZERUNKI TYCH MAREK.

Przykład 1: 

• Skojarzenia dotyczące docelowego użytkownika marki (wizerunek typu użytkownika)
• Skojarzenia dotyczące sytuacji, w których używa się marki (wizerunek sytuacji zakupu lub użycia)
• Skojarzenia dotyczące cech produktu (wizerunek cech produktu)
• Skojarzenia dotyczące korzyści wynikających z użycia produktu (wizerunek korzyści - trzy rodzaje korzyści: funkcjonalne, doświadczeniowe i symboliczne)
• Skojarzenia dotyczące osobowości marki (osobowość marki)

Wizerunek sytuacji zakupu lub użycia

Wizerunek sytuacji zakupu lub użycia marki, to skojarzenia dotyczące tego, w jakiej sytuacji (w jakich sytuacjach) należy korzystać z danej marki, a w jakich sytuacjach nie, przy czym może występować różnica między wizerunkiem sytuacji użycia marki a zakresem sytuacji, w których dana marka może być stosowana przy uwzględnieniu jej cech. Np. niektóre marki spodni jeans'owych, mimo iż są wykonane z podobnych tkanin, mają podobny krój, sposób szycia mogą się kojarzyć nabywcom z wykorzystaniem jako "spodnie do pracy fizycznej" inne marki mogą się kojarzyć z wykorzystaniem jako "spodnie na co dzień", inne jako marki do wykorzystania jako "spodnie na dyskotekę", a jeszcze inne jako możliwe do użycia we wszystkich wymienionych sytuacjach. Każdy nabywca spodni jeans'owych kupuje zwykle kilka marek - na różne sytuacje użycia.

Innym przykładem znaczenia wizerunku sytuacji użycia w decyzjach zakupu są wizerunki marek preparatów witaminowo-mineralnych. Otóż niektóre z nich mogą być uważane przez nabywców za marki, które stosuje się w sytuacji wspomagania leczenia choroby, a inne mogą być przez nabywców uważane raczej za preparaty stosowane w sytuacji zapobiegania chorobom, mimo, że ich skład jest podobny oraz mimo to, że mogą być stosowane w obydwóch sytuacjach.

Skojarzenia składające się na wizerunek sytuacji użycia danej marki są o tyle istotne w decyzjach nabywców, że mogą oni traktować marki o takich samych lub podobnych cechach, jako zupełnie różne z punktu widzenia możliwości wykorzystania w różnych sytuacjach użycia i mogą nie wybierać danej marki do określonej sytuacji użycia, jeśli ta marka nie kojarzy się z sytuacją, w której chcieliby ją używać lub skojarzenie między daną marką a sytuacją użycia nie jest dla nich jasne.

Wizerunek sytuacji użycia dotyczy także całych kategorii produktu, np. w Polsce kremy uniwersalne (jak np. Nivea Creme) są postrzegane przez nabywców jako kremy do pielęgnacji twarzy, a w innych krajach są postrzegane jako kremy do pielęgnacji ciała.

Wizerunek typu użytkownika

Wizerunek typu użytkownika marki, to skojarzenia dotyczące tego, kim jest typowy użytkownik danej marki. Wizerunek typu użytkownika marki może obejmować zarówno skojarzenia demograficzne (wiek, płeć, miejsce zamieszkania, profesja, sytuacja majątkowa), jak i skojarzenia psychograficzne (cechy psychiczne, styl życia: sposób spędzania wolnego czasu, zainteresowania, opinie dotyczące różnych tematów). Np. niektóre marki spodni jeans'owych, mimo iż są wykonane z podobnych tkanin, mają podobny krój, sposób szycia mogą się kojarzyć z użytkownikami "starszymi" lub "młodszymi", "zamożniejszymi" lub "mniej zamożnymi", "poważniejszymi" lub mniej poważnymi". Nabywcy wybierają marki, których wizerunki użytkowników są zgodne z wizerunkami ich samych lub z wizerunkami osób którymi chcieliby być. Skojarzenia składające się na wizerunek typu użytkownika danej marki są o tyle istotne w decyzjach nabywców, że mogą oni traktować marki o takich samych lub podobnych cechach, jako zupełnie różne z punktu widzenia typu użytkownika, dla którego są przeznaczone i mogą nie wybierać danej marki, jeśli ta marka nie kojarzy się z typem użytkownika, który jest zgodny z wizerunkiem nabywcy lub z wizerunkiem osoby, którą nabywca chciałby być.

Wizerunek cech produktu

Wizerunek cech produktu, to grupa skojarzeń dotyczących fizycznego składu lub właściwości marki np. cechą marki odplamiacza Vanish jest to, że nie zawiera chloru, cechą oleju Kujawskiego jest to, że pochodzi z pierwszego tłoczenia, cechą Lukas Banku jest to, że klient nie wypełnia żadnych formularzy i może się poczęstować kawą, cechą cukierków M&M jest to, że nie rozpuszczają się w dłoni, cechą baterii Duracell i Energizer jest to, że mają długą żywotność. Kojarzenie nazwy marki z cechami produktu, to powszechny sposób pozycjonowania marek. Skojarzenia składające się na wizerunek cech produktu stanowią zwykle bezpośrednie powody zakupu danej marki.

Wizerunek korzyści (trzy rodzaje korzyści)

Wizerunek korzyści funkcjonalnych Wizerunek korzyści, to grupa skojarzeń związana z odpowiedzią na pytanie: Co wynika dla konsumenta z cech posiadanych przez markę? Wizerunek korzyści funkcjonalnych, to grupa skojarzeń związana z negatywnymi motywami zakupu, jak usunięcie lub uniknięcie jakiegoś problemu . Np. korzyścią funkcjonalną wynikającą z cechy odplamiacza Vanish polegającej na tym, że nie zawiera chloru jest to, że używając tej marki, nabywca unika problemu zniszczenia odplamianych tkanin, korzyścią funkcjonalną wynikającą z cechy Lukas Banku polegającej na tym, że nabywca nie wypełnia formularzy może być uniknięcie problemu straty czasu lub popełnienia błędu w wypełnianiu. Kojarzenie nazwy marki z korzyściami funkcjonalnymi produktu, to powszechny sposób pozycjonowania marek. Skojarzenia składające się na wizerunek korzyści funkcjonalnych stanowią zwykle bezpośrednie powody zakupu danej marki.

Wizerunek korzyści związanych z doświadczeniami towarzyszącymi korzystaniu z marki.

Wizerunek korzyści związanych z doświadczeniami towarzyszącymi korzystaniu z marki, to grupa skojarzeń dotycząca tego, co czuje nabywca gdy konsumuję markę. Zwykle są związane z pozytywnymi motywami zakupu, jak przyjemne doznania zmysłowe (wzrokowe, dotykowe, słuchowe, zapachowe) lub stymulacja intelektualna. Np. korzyścią (pozytywnym doznaniem zmysłowym) związaną z doświadczeniem z korzystania z marki kremu nawilżającego Nivea Soft jest odczucie gładkości, miękkości i ożywienia (patrz: www.nivea.pl) (ta korzyść jest oparta na cesze produktu, którą jest zawartość w produkcie olejku jojoba, który zapewnia nawilżanie skóry oraz zawartość witaminy E chroniąca jej naturalną strukturę). Korzyścią związaną z doświadczeniem z korzystania z mydła Dove jest doznanie jedwabistości skóry (ta korzyść jest oparta na cesze produktu Dove, tj. zawartości w mydle kremu nawilżającego. Korzyścią związana z doświadczeniem z korzystania ze informacyjnych stacji telewizyjnych, jak CNN, BBC lub TVN24 jest możliwość uzyskania szybkiej i rzetelnej informacji o bieżących wydarzeniach (stymulacja intelektualna). Ta korzyść jest oparta na cesze produktu polegającej na tym, że serwisy informacyjne są w tych stacjach nadawane do pół godziny lub co godzinę.

Wizerunek korzyści symbolicznych

Wizerunek korzyści symbolicznych, to grupa skojarzeń związana z pozytywnym motywem zakupu, jakim jest uzyskanie aprobaty innych. Korzyści symboliczne są szczególnie istotną grupą skojarzeń dla marek, co do których nabywcy uważają lub mogą uważać, że użycie danej marki stanowi sygnał lub przekazuje informację innym o tym, kim jest użytkownik marki. Marki takie jak Harley Davidson, Marlboro czy Levi's, niektórym nabywcom mogą się wiązać się z takimi pozytywnie ocenianymi korzyściami symbolicznymi, jak "twardy charakter" czy "niezależność", a Rolex, Gucci z zamożnością. Natomiast inni nabywcy mogą kojarzyć te same marki z korzyściami nie ocenianymi pozytywnie, np. "raczej starszy wiek". Korzyści symboliczne, to skojarzenia polegające na tym, że dana marka przekazuje informację o tym kim jest nabywca w sposób, który wywoła aprobatę innych, np. że nabywca marki jest młody, energiczny, elegancki, dobrze poinformowany, należy do określonej grupy społecznej, ma dobry gust, osiągnął sukces, jest konserwatywny lub nowoczesny, ma wysoki status społeczny, itp. Korzyści symboliczne kojarzone z wieloma markami są oparte na cechach produktu, związanymi zwykle z wysoką jakością produktów.

Wizerunek osobowości marki

Wizerunek osobowości marki, to grupa skojarzeń charakteryzujących markę w taki sposób, w jaki charakteryzuje się człowieka. Marce mogą towarzyszyć skojarzenia takie skojarzenia charakterystyczne dla ludzi, jak np. "kobieta", "mężczyzna", "młody", "stary", "tradycyjny", "nowoczesny", "wesoły" "smutny", "zamożny", "niezamożny", "skromny", "wykształcony", "niewykształcony", "wysoki", "niski, "wyrafinowany", "prosty", "praktyczny", "ubrany modnie", "ubrany tradycyjnie", "mieszkający w dużym mieście", posiadający dobry samochód", "chcący rozmawiać o aktualnych wydarzeniach", "chcący rozmawiać o sztuce" itp. Efektem skojarzeń składających się na osobowość marki może być to, iż nabywca może uznać, że marka (poza cechami i korzyściami) odpowiada mu emocjonalnie lub nie. Nabywcy mogą wybierać marki o osobowościach spójnych z wizerunkiem samych siebie lub z pożądanym wizerunkiem samych siebie. Wizerunek osobowości marki może odgrywać szczególną rolę w wyborze marki w kategoriach produktów, w których nabywcom trudno rozróżnić marki wyłącznie na podstawie cech produktów (np. perfumy). W takich sytuacjach osobowości marek generowane przez wykorzystanie w nazwach i reklamie marek znanych osób (np. postać tenisistki Gabrieli Sabatini dla perfum marki Gabriela Sabatini lub postać aktorki Charlize Theron dla kosmetyków marki Elseve) mogą stać się kluczowymi punktami wyróżnienia tych marek od innych.

Nabywcy mogą oceniać markę pod względem każdego elementu jej wizerunku i na podstawie tych ocen podejmować decyzje zakupu. Nabywcy cenią marki markę za to, że posiadają jakieś cechy lub zapewniają jakiś rodzaj korzyści (korzyści funkcjonalne, symboliczne, związane z doświadczeniem związanym z korzystania z marki), ale także za to, że marki nadają się do użycia w określonych sytuacjach oraz są kojarzone z określonymi typami nabywców lub mają określoną osobowość. Ogólna ocena marki zależy od siły, oraz stopnia pozytywnej oceny skojarzeń między marką a poszczególnymi elementami jej wizerunku oraz od unikalności tych silnych, pozytywnie ocenianych, pożądanych skojarzeń.

Co to są elementy marki i jak współtworzą wizerunek?

Skoro mamy w głowach wizerunki marek produktów (mamy ich w głowie setki, a może nawet tysiące), to można postawić pytanie: Skąd się tam wzięły? Odpowiedź jest prosta: są trzy źródła wizerunków marek: kontakt nabywców z markami podczas ich użycia, reklama oraz elementy marki.

Elementy marki, to zbiór elementów rozpoznawczych, na który składają się: nazwa, logo, slogan, opakowanie i postać. Elementy marki mogą współtworzyć wizerunek marki. Testem na zdolność elementów marki do tworzenia skojarzeń związanych z marką jest sprawdzenie co nabywcy myśleliby o produkcie, jeśli znaliby wyłącznie nazwę, logo, opakowanie i pozostałe elementy marki tego produktu. Jeśli elementy nazwy marki mają sugerować nabywcom skojarzenia składające się na wizerunek marki, to jedną z najważniejszych rzeczy jest to, żeby sugerowane skojarzenia były jednoznaczne lub, innymi słowy mówiąc, żeby elementy nazwy mające sugerować określone skojarzenie związane z wizerunkiem nie były na tyle wieloznaczne, że mogłyby sugerować nabywcom skojarzenia nie związane z docelowym wizerunkiem marki.

Nazwa marki może zawierać w sobie elementy sugerujące skojarzenia składające się na wizerunek marki, np. nazwa dezodorantu "Makler" sugeruje wizerunek użytkownika, nazwa pasty do zębów "Blend-a-med Herbal" sugeruje zawartość składników ziołowych, nazwa preparatu "Antigrip Noc" sugeruje sytuację użycia. Jeśli nazwa marki ma sugerować docelowe skojarzenie związane z wizerunkiem marki, brak jednoznaczności nazwy problemy wizerunkowe marki, np. zawarcie w nazwie marki cząstki wyrazu "orto" może się nabywcom kojarzyć z "ortografią" lub "ortopedią", a użycie "eko" może się nabywcom kojarzyć z wizerunkiem korzyści funkcjonalnej "ekonomiczny" lub innej korzyści funkcjonalnej "ekologiczny", co może powodować brak spójności lub niejasność wizerunku marki. Nazwa marki nie musi sugerować docelowego wizerunku marki - sama nazwa marki może nic nie znaczyć dla nabywców (np. Kodak, Esso). Rola nazwy w kształtowaniu wizerunku może się ograniczać do tego, żeby była łatwo zapamiętywana przez nabywców oraz żeby nie była mylona z innymi markami, a skojarzenia dotyczące wizerunku mogą być wytwarzane przez pozostałe elementy marki oraz przez reklamę.

Logotypy mogą sugerować elementy wizerunku marki np. logotyp FIT sugeruje szczupłość, niską kaloryczność. Wiele logotypów nie sugeruje elementów wizerunku, np. logotypy Adidas, Opel). Wtedy docelowe skojarzenia są tworzone przez pozostałe elementy marki i przez reklamę. Rola logotypu w kształtowaniu wizerunku (podobnie jak rola nazwy marki), może się ograniczać do tego żeby był łatwo zapamiętywany przez nabywców. Wtedy docelowe skojarzenia wizerunku mogą być wytwarzane przez pozostałe elementy marki (nazwę, slogan, opakowanie) oraz przez reklamę.

Slogan, to krótkie sformułowanie przekazujące informację, która powinna przyczyniać się do wzrostu siły (świadomości lub wizerunku) marki. Slogany zwykle pojawiają się w reklamie (w reklamie TV jest to zwykle sentencja umieszczana wraz z ostatnim, kilkusekundowym ujęciem przedstawiającym opakowanie lub logo marki (pack-shot), a w reklamie prasowej jest umieszczana w bezpośrednim sąsiedztwie logo marki). Slogan ma pomagać nabywcom w zrozumieniu, czym jest marka oraz na czym polega jej wyjątkowość, dlatego często przedstawiają skojarzenia między nazwą marki a docelowym elementem wizerunku. Przykłady sloganów kojarzących nazwę marki z elementami docelowego wizerunku: * Spedpol. Na czas. Na miejsce. Na pewno. (wizerunek korzyści funkcjonalnej) * Leclerc. Taniej nie można (wizerunek korzyści funkcjonalnej) * You meet the nicest people on a Honda (wizerunek użytkownika). * Dłuższe życie każdej pralki to Calgon. (wizerunek korzyści funkcjonalnej) * Praktiker. Tanim kosztem budować i wyposażać (wizerunek cechy oraz wizerunek sytuacji użycia) * Szampon Johnson's Baby. No more tears. (wizerunek korzyści funkcjonalnej) * Crossmen. Świeżość i pełnia życia (wizerunek korzyści związanej z doświadczeniem z korzystania z marki) * Tymbark fit. Stworzony dla kobiet. Działa na mężczyzn (wizerunek użytkownika) * Famidyna - na zgagę i kwaśną minę łykaj Famidynę (wizerunek sytuacji użycia) * Nadkwaśność i zgaga. Maalox pomaga (wizerunek sytuacji użycia). * Veet. Uczucie gładkości na dłużej (wizerunek korzyści funkcjonalnej)

Poszczególne elementy marki mogą pełnić różne role w tworzeniu wizerunku marki,

• np. w sloganie: "Spedpol. Na czas. Na miejsce. Na pewno", nazwa marki "Spedpol" sugeruje kategorię produktu, do którego marka należy - spedycja, natomiast pozostała część sloganu tworzy skojarzenie nazwy marki z docelowymi elementami wizerunku marki (korzyściami funkcjonalnymi).
• np. w sloganie "Veet. Uczucie gładkości na dłużej" nazwa marki "Veet" nie sugeruje żadnego elementu wizerunku, ale slogan kojarzy nic nie znaczącą nazwę z korzyścią funkcjonalną "Uczucie gładkości na dłużej" (patrz: przykład 1).

Opakowanie ma także pomagać nabywcom w zrozumieniu, czym jest marka, dlatego zadaniem opakowania jest przedstawienie skojarzeń między nazwą marki a docelowym elementem (docelowymi elementami) wizerunku marki produktu. Zamieszczona na opakowaniu informacja powinna umożliwiać przekazanie nabywcom wyżej wymienionych skojarzeń w bardzo krótkim czasie, w którym patrzą na dane opakowanie w punkcie sprzedaży.

Opakowanie jest reklamą marki w punkcie sprzedaży: ma przyciągnąć uwagę docelowego nabywcy przechodzącego w punkcie sprzedaży obok miejsca ekspozycji opakowania, oraz przekazać informację: jaki jest docelowy element wizerunku danej marki. Opakowanie jest eksponowane także w reklamie marki (opakowanie jest prezentowane w ostatnim, kikusekundowym ujęciu reklamówki TV (pack-shot); może się także pojawiać w innych miejscach reklamy TV (w niektórych reklamówkach, czas, w którym jest pokazywane opakowanie, może sięgać nawet 1/3 czasu reklamówki. W reklamie prasowej jest umieszczane zwykle w prawym, dolnym rogu, ale może także zajmować centralną pozycje w ilustracji reklamy prasowej). Ilość czasu (w reklamówkach TV) lub miejsca (w reklamówkach zamieszczanych w mediach drukowanych) poświeconego na eksponowanie opakowania zwiększa się w reklamach nowych produktów lub nowych odmian produktów, w celu budowania efektu rozpoznania marki.

Ta sama marka może być sprzedawana w różnych opakowaniach, sugerujących skojarzenia z różnymi elementami wizerunku, np. opakowania kartonowe soków owocowych, których jednorazowe otwarcie przez odcięcie nożyczkami narożnika opakowania powoduje, że nie można ich już szczelnie zamknąć, sugeruje tylko takie sytuacje użycia, w których po otwarciu opakowania nie trzeba go już przenosić (dom, biuro). Dodanie zakrętki do takiego i opakowania zmienia sugerowany zakres sytuacji użycia na sytuacje, w których po otwarciu opakowania, można go przenosić (np. wycieczka). Przykłady 2, 3 i 4 przedstawiają komunikację wizerunków docelowych marek przez opakowania.

Przykład 2 - Opakowania TYMBARK Fit komunikujące cechę produktu (zredukowana zawartość kalorii, składniki) oraz z korzyść (szczupła sylwetka). Pojawiający się w reklamach marki (nieobecny na opakowaniu) slogan: "TYMBARK Fit. Stworzony dla kobiet. Działa na mężczyzn", komunikuje także wizerunek użytkownika (sok dla kobiet).

Przykład 3 -Opakowania komunikujące cechy produktu (zawartość esencji ziół i kwiatów). Pozostałe elementy (nie komunikowane przez opakowania) wizerunku marki Herbal Essences (np. intensywne doznania zmysłowe podczas korzystania z marki) są komunikowane w reklamie tej marki.

Przykład 4 - Poszczególne opakowania różnych produktów (sub-marek) Nescafe komunikują różne elementy wizerunku, np. opakowanie Nescafe Classic 3w1 komunikuje szczególne cechy produktu (widniejąca na opakowaniu część nazwy marki "3w1" komunikuje zawartość trzech składników, a ilustracja przedstawiająca filiżankę kawy, wrzucaną do niej kostkę cukru i dosypywane łyżeczką mleko w proszku komunikuje, jakie to składniki). Dla nabywcy powinno być zrozumiałe, jakie - odmienne elementy wizerunku są komunikowane przez poszczególne opakowania. Powinien rozumieć, że poszczególneopakowania zawietrają produkty o odmiennych cechach/korzyściach (np. "Nescafe 3in" 1 i "Nescafe 2 in 1", dla iodmiennych typów nabywców lub do użycia w odmiennych sytuacjach (np. "Nescafe decofeinated" i "Nescafe Frape")

Postacie to związane z marką symbole o cechach ludzkich lub zwierzęcych. Postacie pojawiają się w reklamach i na opakowaniach. Pomagają w komunikowaniu docelowych elementów wizerunku marki, np. Cowboy Marlboro przyczynia się do wzmacniania wizerunku docelowego typu użytkownika i osobowości marki Marlboro, np. animowany lis występujący na opakowaniach i w reklamach Pollena Rex przyczynia się do komunikowania "sprytu", czyli elementu osobowości tej marki.

Przykład 5 - Lis - postać stanowiąca element marki REX komunikuje element docelowy wizerunku marki "spryt" (wizerunek osobowości marki).